Wie konzipiert und misst man ein refill‑pilotprogramm für Molkereialternativen, das innerhalb eines Jahres positive unit-economics nachweist

Refill‑Programme für Molkereialternativen haben großes Potenzial: sie reduzieren Verpackungsmüll, sprechen Nachhaltigkeits‑affine Kund:innen an und können langfristig Kosten sparen. Gleichzeitig sind sie operativ und wirtschaftlich anspruchsvoll. In diesem Beitrag beschreibe ich, wie ich ein Pilotprogramm konzipiere und messe, damit innerhalb eines Jahres belastbar nachgewiesen werden kann, ob positive unit economics erreichbar sind.

Ausgangslage und Zielsetzung

Bei meinen Projekten beginne ich mit klaren, quantifizierbaren Zielen. Für einen Refill‑Pilot bei Molkereialternativen lauten die Kernfragen:

Kann der Verkauf pro befüllter Einheit so gestaltet werden, dass die Deckungsbeiträge die Zusatzkosten (Personal, Infrastruktur, Nachfülllogistik) übersteigen?

Welches Kundenverhalten ist realistisch (Wiederbefüllrate, Retouren von Mehrwegbehältern, Preiselastizität)?

Welche Operationalisierungs‑Risiken (Hygiene, Haltbarkeit, Abfüllgeschwindigkeit) sind kritisch?

Konkrete Zielgrößen, die ich setze:

Break‑Even der Unit Economics binnen 12 Monaten auf SKU‑Basis (z. B. pflanzliche Hafer‑ und Sojadrinks).

Wiederbefüllrate ≥ 30% der Kund:innen, die initial eine Mehrwegflasche kaufen, innerhalb von 6 Monaten.

Reduktion des Einweg‑Verbrauchs der betreffenden SKU um mindestens 25% im Pilotort.

Pilot‑Design: Standort, Angebot und Preisstrategie

Die Wahl der Pilotstandorte ist entscheidend. Ich empfehle einen Mix aus drei Typen:

Ein urbaner Bio‑Supermarkt (z. B. Alnatura) mit hoher Affinität zu Nachhaltigkeit.

Ein konventioneller Supermarkt in einem einkommensstarken Stadtteil mit viel Laufkundschaft.

Ein kleinerer Convenience‑ oder Café‑Partner mit hoher Frequenz, aber niedrigeren Margen.

Produktangebot: Beschränke dich auf 2–3 Bestseller‑SKUs (z. B. Haferdrink neutral, Schoko‑Hafer, Sojadrink). Warum? So lässt sich das Sortiment operational einfach halten und Daten zu Volumen, Retouren und Preisakzeptanz sauber vergleichen.

Preisstrategie: Teste drei Preispunkte:

Preis A = Standardpreis Einweg minus kleiner Rabatt für Refill (Lock‑in, niedrigstes Risiko).

Preis B = Standardpreis Einweg (gleiches Preisgefühl).

Preis C = Standardpreis Einweg plus Aufschlag für Bequemlichkeit/higher service (z. B. Abfüllstation im Café).

Die Preistests führe ich per A/B‑Test am Standort oder zeitlich versetzt durch, um Elasticity zu messen.

Logistik, Technik und Hygiene

Operational ist das Pilotprogramm oft der Knackpunkt. Folgende Elemente müssen von Anfang an geregelt sein:

Abfüllstation: Manuelle Abfüllung durch geschultes Personal vs. halbautomatische Stationen. Ich beginne meist manuell, um flexibel zu sein.

Mehrwegbehälter: Standardisiere auf wenige Formate (z. B. 1L Glas, 0,5L PET Mehrweg). Etikettierung mit Barcode/QR für Rückverfolgbarkeit.

Hygieneprozess: Reinigung/Desinfektion, Wartungsintervalle und Lebensdauer der Behälter. Dokumentiere alles für Audits.

Retourenmanagement: Rücknahmepunkte, Pfandsystem oder Prepaid‑Deposit. Pfand erhöht Rücklauf, aber erhöht Komplexität.

Messgrößen und Datenerhebung

Für die Aussage "positive unit economics" benötige ich zwei Ebenen von Daten: Transaktions‑/Skudaten und Vollkostenrechnung.

Unbedingt zu erfassen:

Verkaufte Refill‑Einheiten pro SKU (Volumen & Anzahl Befüllungen)

Durchschnittlicher Verkaufspreis pro befüllter Einheit

Kosten pro Abfüllung: Materialkosten (Produkt), Arbeitszeit, Reinigungskosten, Verpackungsverluste, Abschreibung für Equipment

Behavior‑Metriken: Wiederbefüllrate, Return‑Rate für Behälter, Conversion Rate (Anteil Kund:innen, die Mehrweg kaufen vs. reguläres Produkt)

Customer Acquisition Cost (falls Marketing eingesetzt wird) und Lebenszeitwert (LTV) einer Refill‑Kundin

Ich setze ein einfaches Tracking‑Sheet auf, das täglich aktualisierte Zahlen enthält. Ergänzend nutze ich POS‑Daten und einfache QR‑basierte Umfragen, um Motivation und Zufriedenheit der Nutzer:innen zu erfassen.

Unit Economics: Vorlage und Beispielrechnung

Eine knappe Tabelle hilft, Break‑Even‑Punkte zu visualisieren. Hier ein vereinfachtes Beispiel für eine 1‑Liter‑Haferdrink‑Befüllung:

Kosten / Erlöse	Wert (EUR)
Verkaufspreis Refill (durchschnittlich)	2,20
Produktkosten pro Liter	0,80
Personalkosten pro Befüllung (inkl. Reinigung)	0,40
Abschreibung und Wartung Station / Behälter	0,10
Sonstige Kosten (Marketing, Retouren)	0,15
Deckungsbeitrag pro Einheit	0,75

In diesem Szenario ist ein positiver Deckungsbeitrag möglich. Entscheidend ist, dass die Personalkosten und Retourenraten nicht ausufern. Bei manueller Abfüllung sind klare Prozessstandards und Time‑Motion‑Analysen Pflicht.

Kund:innenforschung und Kommunikationsstrategie

Ich miss die Akzeptanz mit kurzen Fragebögen, Incentives und direktem Gespräch am POS. Typische Fragen:

Warum haben Sie Refill gewählt? (Nachhaltigkeit, Preis, Geschmack)

Wie wahrscheinlich ist eine Wiederbefüllung? (Skala 1–10)

Was würde Ihre Rückkehr erleichtern? (Pfand, schnellere Abfüllung, bessere Hygieneinfos)

Kommunikation: Klarheit schafft Vertrauen. Sichtbare Hinweise zur Reinigung, Haltbarkeit nach Abfüllung und Qualitätsprüfung sind entscheidend. Kooperationen mit bekannten Marken (z. B. regionale Bio‑Molkereien, Oatly für Platzierung) erhöhen Glaubwürdigkeit.

Skalierungs‑ und Entscheidungsmetriken nach 6–12 Monaten

Für eine Entscheidung zur Skalierung bewerte ich:

Deckungsbeitrag pro Einheit stabil positiv über 3 Monate

Wiederbefüllrate ≥ Zielwert (z. B. 30%)

Retourenrate von Behältern < 10% / Monat

Kundenzufriedenheit ≥ 80% (NPS‑ähnlich) und signifikante Nachfrage ohne heavy Promotions

Wenn diese Kriterien erfüllt sind, prüfe ich Investitionen in Automatisierung (Abfüllautomaten) und Erweiterung auf weitere SKUs/Standorte. Wenn nicht, identifiziere ich die Engpässe (z. B. Personalintensität, Preiswahrnehmung) und fahre gezielte Nachjustierungen.

Pragmatische Empfehlungen aus meinen Pilotprojekten

Starte klein, aber mit repräsentativen Standorten. Große Laborexzesse liefern falsche Signale.

Investiere in einfache, verlässliche Datenerfassung von Tag 1 — ohne solide Zahlen ist jede Entscheidung spekulativ.

Testet mehrere Preis‑ und Pfandvarianten parallel, um Erkenntnisse zur Preiselastizität und Rücklaufquote zu gewinnen.

Kommunikation ist mehr als Marketing: Hygienetrainings, sichtbare Kontrollprotokolle und transparente Informationen reduzieren Vorbehalte.

Behalte die Vollkostenrechnung im Blick — Einsparungen beim Material kompensieren oft nicht die höheren Arbeitskosten.

Die Kombination aus klaren KPIs, realistischen Pilotbedingungen und iterativer Optimierung macht den Unterschied. Refill ist kein Selbstläufer, aber mit dem richtigen Design lässt sich innerhalb eines Jahres belastbar nachweisen, ob das Konzept wirtschaftlich tragfähig ist.