Ein Retouren‑ und Refill‑Pilot für Handelsmarken ist kein reines Nachhaltigkeitsprojekt – er ist ein operatives Experiment, das Produktqualität, Logistik, Konsumentenverhalten und Wirtschaftlichkeit zusammenführt. In meinen Projekten habe ich gelernt: Nur wer von Anfang an messbare Hypothesen formuliert und enge Feedback‑Schleifen einbaut, kann ein Pilotprojekt so aufsetzen, dass es logistiscch realistisch und ökonomisch bewertbar ist. Im Folgenden beschreibe ich, wie ich ein solches Pilotprojekt konzipiere und welche Entscheidungen ich bewusst treffe.
Ziele und Hypothesen klar definieren
Bevor Verpackungen entworfen oder Retourenprozesse verhandelt werden, setze ich klare Ziele. Typische Ziele sind:
- Reduktion des Verpackungsabfalls um X %
- Senkung der Produktions‑/Verpackungskosten um Y € pro Einheit
- Wiederverwendungsquote (Returned & Ready to Refill) von Z % nach 6 Monaten
- Kundenzufriedenheit ≥ NPS 40 im Segment
Zu jedem Ziel formuliere ich eine Hypothese. Beispiel: „Wenn wir eine wiederbefüllbare Glasflasche mit Pfand und Rückgabestationen anbieten, wird mindestens 25 % der Kundschaft innerhalb von 3 Monaten die Rückgabe nutzen.“ Diese Hypothese steuert Messgrößen und Pilotumfang.
Pilotumfang und Stakeholder
Ein Pilot sollte klein genug sein, um steuerbar, aber groß genug, um statistisch aussagekräftig zu sein. Ich empfehle:
- 3–10 Pilotfilialen eines ausgewählten Handels (unterschiedliche Formate: City, Vorort, Discounter/Markt).
- 1–3 Produktfamilien (z. B. eine Sauce in Glas, ein Shampoo in PET, eine Trockenware mit Nachfüllbeutel).
- Partner: Category Management, Logistik, Kundenservice, IT, CSR/Sustainability, ein Rücknahmepartner/Recycler.
Wichtig ist die frühzeitige Einbindung des operativen Personals in Filialen. Ohne deren Buy‑in scheitern Rücknahmelösungen häufig an der Praxis: Punkthandelspersonal entscheidet häufig, wie konsequent Retouren angenommen und geprüft werden.
Produktdesign und Verpackungsentscheidungen
Die technische Machbarkeit einer Wiederverwendung beginnt beim Verpackungsdesign. Ich prüfe:
- Materialwahl: Glas vs. Mehrweg‑PET vs. langlebige Kunststoffe — Glas ist hygienisch und gut für Premium‑Produkte, aber schwerer und bruchanfälliger.
- Hygiene & Reinigung: Eignet sich das Produkt für rein mechanische Reinigung oder braucht es eine industrielle Aufbereitung?
- Standardisierung: Können mehrere SKUs dieselbe Gebindegröße nutzen, um Logistik zu vereinfachen?
- Etikettierung: Rückverfolgbarkeit per QR/Barcode für Beurteilung der Lebenszyklen und Gebindehistorie.
Logistik: Retouren, Reinigung und Kreislauf
Hier trennt sich die Spreu vom Weizen. Meine praktische Faustregel: Plane für den Pilot mindestens zwei Entnahmepunkte für Retouren — Filiale und zentrale Rücknahme — und optimiere später.
| Prozessschritt | Option A (dezentral) | Option B (zentral) |
|---|---|---|
| Sammlung | Filialen nehmen Gebinde an, lagern separat | Kunden bringen zu Rücknahmepunkten, gebündelt zur Zentrale |
| Transport | Reguläre Filiallogistik mit Sammelvolumina | Spezielle Abholungen/Logistikpartner |
| Aufbereitung | Regionale Reinigungszentren | Großes, zentrales Aufbereitungszentrum |
| Cost Driver | Personal vor Ort, Schulung, Flächenbedarf | Transportkosten, zentrale Investition |
Für den Pilot bevorzuge ich oft eine gemischte Lösung: Rücknahme in Filialen, Bündelung in Distribution Center, zentrale Aufbereitung. So kann ich Rücklaufquoten pro Filiale messen und die Kostenstruktur beobachten.
Ökonomische Bewertung: Kalkulationsansatz
Ein realistisches Kostenmodell ist unerlässlich. Wichtige Kostenblöcke:
- Initiale Verpackungs‑/Werkzeugkosten
- Logistik: zusätzliche Handlings, Transport, Lagerfläche
- Aufbereitung: Reinigung, Prüfung, Reparatur
- Verwaltung: IT‑Tracking, Kundensupport, Pfandrückerstattung
- Marketing & Incentivierung: Rabatte, Rückgabeprämien
Ich arbeite mit einem einfachen Break‑even‑Modell: Welche Rücklaufquote und wie viele Wiederverwendungen pro Gebinde sind nötig, damit die Summe aus eingesparten Verpackungskosten + Pfand‑Einnahmen ≥ zusätzliche Prozesskosten? Dieses Modell iteriere ich während des Pilots wöchentlich.
Preismodelle und Konsumentenanreize
Ohne Anreize bleibt die Rücklaufquote niedrig. Möglich sind:
- Pfand/Deposit (z. B. 1–3 € je Gebinde)
- Rabatt beim nächsten Einkauf (z. B. 5 % bei Rückgabe)
- Bonuspunkte im Kundenbindungsprogramm
- Convenience‑Angebote: Gratis Rückgabe an bestimmten Tagen oder via Abholung
Ich teste stets zwei Varianten parallel: ein finanzielles Pfandsystem und ein Convenience‑/Rabattmix, um zu sehen, ob Preis oder Einfachheit stärker wirkt.
IT, Tracking und KPIs
Für die Bewertung des Pilots ist Tracking essentiell. Ich empfehle mindestens folgende KPIs:
- Rücklaufquote: Anteil der verkauften Gebinde, die zurückkommen
- Wiederverwendungsrate: Anteil der zurückgekehrten Gebinde, die wieder befüllbar sind
- Cost per Return: Gesamtkosten / Anzahl zurückgenommener Gebinde
- CO2‑Äquivalente eingespart (wenn möglich)
- Customer Effort Score beim Rückgabeprozess
Technisch setze ich einfache QR‑Codes auf die Gebinde, die beim Verkauf, bei Rückgabe und nach Aufbereitung gescannt werden. So messe ich Durchlaufzeiten und Ausfallraten.
Operationalisierung im Pilot: Rollen und Ablauf
Ein klares Rollenmodell vermeidet Verantwortungsdiffusion:
- Projektleitung: Steuerung, Reporting, Stakeholder‑Kommunikation
- Filialcoach: Schulung, Audits, Trouble‑Shooting
- Logistikpartner: Transport & Bündelung
- Aufbereiter: Reinigung/Prüfung & Qualitätsfreigabe
- Customer Service: Rückfragen & Einlösung von Incentives
Ich etabliere kurze, wöchentliche Review‑Meetings und ein digitales Dashboard, das die wichtigsten KPIs live zeigt. So kann ich schnell prozessuale Engpässe erkennen und nachsteuern.
Kommunikation an Kunden: Klarheit und Vertrauen
Transparenz ist entscheidend. Ich formuliere drei Kernbotschaften für die Kund:innen:
- Wie funktioniert die Rückgabe praktisch (Ort, Zeit, Zustand)?
- Was passiert mit meinem Gebinde nach Rückgabe?
- Welche Vorteile habe ich (Pfand, Rabatt, Umweltnutzen)?
Visuelle Hinweise im Regal, an der Kasse und ein kurzes Erklärvideo auf der Produktseite erhöhen die Akzeptanz. In einem Projekt mit einer Handelsmarke haben wir durch aktive Kommunikation die Rücklaufquote in den ersten 8 Wochen verdoppelt.
Risiken und regulatorische Aspekte
Wichtig ist rechtliche Absicherung: Lebensmittelrechtliche Vorschriften zur Reinigung, Hygienevorgaben sowie Pfandrecht prüfen. Außerdem sollte das Rücknahmesystem datenschutzkonform gestaltet sein (QR‑Tracking ohne unnötige personenbezogene Daten).
Risiken, die ich besonders im Blick habe:
- Hohe Bruchraten (bei Glas)
- Kontaminationen, die Wiederverwendung verhindern
- Unklare Zuständigkeiten in der Lieferkette
Für jedes Risiko setze ich eine Gegenmaßnahme – z. B. verstärkte Verpackungsdämpfung, Produktumstellung oder limitierte SKU‑Auswahl.
Skalierungskriterien
Ein Pilot ist erfolgreich, wenn er reproduzierbar ist. Vor einer Roll‑out‑Entscheidung frage ich:
- Ist die Rücklaufquote stabil über 3 Monate?
- Sind die Kosten pro Return im Zielband?
- Kann das Logistiknetzwerk die Volumina skalieren?
- Ist die Nachfrage der Kundinnen vorhanden oder steigt sie mit Promotion?
Wenn die Antworten überwiegend „ja“ sind, plane ich sukzessive die Ausweitung auf weitere Regionen und SKUs — immer begleitet von Standard Operating Procedures (SOPs) und klaren KPIs.
Ich unterstütze gern bei der konkreten Ausgestaltung von Piloten, von Hypothesen‑Formulierung bis zu Pilot‑Review und Skalierungsplanung. Ein gut durchdachter Pilot liefert nicht nur Zahlen, sondern konkrete Handlungsempfehlungen für die Handelsmarke.
