Warum Discounter wie aldi pflanzliche Aufschnittlinien erfolgreich skalieren können

Immer wieder werde ich gefragt: Warum können Discounter wie Aldi pflanzliche Aufschnittlinien nicht nur testen, sondern auch großflächig skalieren? Aus meiner Sicht ist das kein Zufall, sondern das Ergebnis eines Zusammenspiels aus strategischer Positionierung, operativer Stärke und pragmatischer Produktentwicklung. In diesem Beitrag erläutere ich die Faktoren, die aus meiner Praxis und Beobachtung heraus entscheiden, ob eine pflanzliche Aufschnittlinie beim Discount erfolgreich wird — und welche konkreten Hebel Händler nutzen können, um Wachstum zu beschleunigen.

Markt und Nachfrage: Warum jetzt skalieren?

Die Nachfrage nach pflanzlichen Alternativen wächst kontinuierlich — nicht nur bei Veganern, sondern vor allem beim flexitarischen Hauptkunden. Konsument:innen suchen Produkte, die vertraut schmecken, praktisch in der Anwendung sind und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten. Discounter sitzen hier an einem entscheidenden Punkt: Sie erreichen breite Konsumentenschichten, haben kurze Regallebenzyklen und können Neuerungen schnell ins Sortiment aufnehmen. Diese Kombination reduziert das Risiko beim Roll-out und erhöht die Chance auf schnelle Skaleneffekte.

Preis und Volumen: Kernkompetenzen der Discounter

Was Discounter wie Aldi auszeichnet, sind effiziente Beschaffungsprozesse und ein hohes Beschaffungsvolumen. Diese Eigenschaften sind gerade bei pflanzlichen Aufschnittlinien entscheidend, weil:

Rohstoffpreise für pflanzliche Proteine (Erbse, Soja, Weizen) volatil sind — große Abnahmemengen stabilisieren Einkaufspreise.

Massenproduktion Skalenvorteile bringt und die Stückkosten senkt.

Preisführerschaft Konsumenten-skepsis gegenüber höheren Preisen abbaut und Probierbarrieren reduziert.

Private Label als Erfolgshebel

Private-Label-Strategien spielen eine zentrale Rolle. Unter Eigenmarken können Discounter Rezepturen, Verpackung und Preis gezielt steuern. Ein paar Vorteile:

Markensteuerung: Discounter entscheiden, ob sie auf klare Nachhaltigkeitskommunikation setzen oder primär den Preis betonen.

Flexibilität bei Rezepturänderungen: Schnelle Anpassungen nach Verkostungsfeedback sind möglich.

Weniger Marketingkosten: Hohe Sichtbarkeit im Laden ersetzt oft teure Marken-Kampagnen.

Rezeptur, Geschmack und Sensorik: Die Produktarbeit entscheidet

Rein auf Preis zu setzen reicht nicht. Für pflanzlichen Aufschnitt gilt: Geschmack, Textur und Anwendung müssen stimmen. Discounter kooperieren häufig mit spezialisierten Herstellern oder halten eigene R&D-Teams bereit, um Sensorik-Optimierungen vorzunehmen. Wichtige Aspekte sind:

Fettmatrix und Umami-Profil, damit das Produkt wie Aufschnitt wirkt.

Schnittfestigkeit und Haltbarkeit, damit Produktverwendung und Logistik zusammenpassen.

Clean Label: Viele Konsument:innen bevorzugen kürzere Zutatenlisten, das beeinflusst Rezepturoptimierungen.

Verpackung, Preiswahrnehmung und Regalplatz

Die Verpackung spielt eine doppelte Rolle: Schutzfunktion und Kaufauslöser. Discounter greifen hier pragmatisch an:

Schlanke, kosteneffiziente Verpackungen, die dennoch Frische suggerieren (z. B. transluzente Blister).

Klare Preis-Kennzeichnung und Bundling-Aktionen (z. B. mehrere Scheiben oder Family-Pack).

Prominenter Regalplatz in Wurst-/Käse-Setzungen oder bei veganen Aktionsflächen — Sichtbarkeit erhöht Trial.

Logistik & Supply Chain: Skalierung operationalisieren

Discounter verfügen über starke Logistikinfrastruktur und zentrale Distributionszentren. Für pflanzlichen Aufschnitt bedeutet das:

Kurze Wege und kontrollierte Kühlketten minimieren Verderb und Ausschuss.

Zentralisierte Bestandssteuerung erlaubt schrittweise Roll-outs und Replenishment nach tatsächlicher Nachfrage.

Vertragsfertigung (Co-Manufacturing) für Flexibilität bei saisonalen Schwankungen.

Marketing: Low-Budget, hohe Wirkung

Ein häufig unterschätzter Vorteil der Discounter: Sie müssen keine großangelegten Marken-Storys erzählen, um Nachfrage zu generieren. Stattdessen setzen sie auf:

Aktionspreise und Probierangebote.

In-Store-Promotions und POS-Informationen, die Anwendungstipps geben (z. B. Rezepte mit pflanzlichem Aufschnitt).

Gezielte Social-Media-Posts und Influencer-Samples für Reichweite ohne große Media-Ausgaben.

Kooperationen und Innovation

Viele Discounter arbeiten mit Start-ups oder etablierten Zulieferern zusammen, um Innovationen schnell in die Regale zu bringen. Das kann so aussehen:

Co-Entwicklung von Rezepturen mit Future-Food-Start-ups.

Lizenzvereinbarungen mit bekannten Pflanzenmarken für bestimmte Produkttypen.

Pilotprojekte in ausgewählten Filialen, um Akzeptanz und Logistikdaten zu sammeln.

Messbare KPIs, die ich empfehlen würde

Wer skaliert, muss messen. Aus meiner Praxis haben sich folgende KPIs bewährt:

Hebel	Messgröße	Warum relevant
Preis	Umsatz pro Packung / Preiselastizität	Gibt Aufschluss, wie sensibel die Zielgruppe auf Preisänderungen reagiert
Trial	Anteil Erstkäufer / Wiederkaufrate	Misst Akzeptanz und Produktqualität aus Kundensicht
Logistik	Ausschussrate & Lieferpünktlichkeit	Operationalisierung der Skalierung
Profitabilität	Deckungsbeitrag pro SKU	Zeigt ökonomische Tragfähigkeit

Pragmatische Implementierungs-Schritte

Wenn ich einen Discounter begleite, empfehle ich typischerweise folgende Reihenfolge:

Marktanalyse: Zielgruppen-Cluster und Preisakzeptanz definieren.

Rezeptur-Pilot: 2–3 SKU-Varianten im Labor und Sensorik-Tests mit Zielkunden.

Testlauf in 100–200 Filialen, kombiniert mit POS-Promotions.

Auswertung mittels der oben genannten KPIs, Anpassung der Supply Chain.

Stufenweiser Roll-out unter Nutzung zentraler Logistik und gebündelter Produktion.

Praxisbeispiel: Was ich bei früheren Projekten beobachtet habe

Ohne vertrauliche Details zu nennen: Ein Discounter in Europa hat eine pflanzliche Aufschnittlinie unter seiner Eigenmarke innerhalb eines Jahres von einem lokalen Test auf nationaler Ebene skaliert. Entscheidende Maßnahmen waren:

Klare Preispositionierung gegenüber konventionellem Aufschnitt.

Schnelle Anpassung der Rezeptur nach frühem Customer Feedback (mehr Umami, weniger Bindemittel).

Gezielte Aktionsprogrammierung in den ersten 8 Wochen, um Trial zu erzwingen.

Das Ergebnis: Hohe Wiederkaufrate und ein stabiler Deckungsbeitrag trotz anfänglich höherer Produktionskosten.

Risiken, die nicht unterschätzt werden dürfen

Skalierung ist kein Automatismus. Risiken, die ich häufig sehe:

Qualitätsinkonsistenzen bei schnellem Produktionshochlauf.

Unterbewertung von Verpackungs- und Logistikkosten, die die Margen auffressen können.

Fehlende sensorische Akzeptanz trotz guter Inhaltsstoffe — Geschmack bleibt König.

Discounter wie Aldi haben aus meiner Sicht ideale Voraussetzungen, um pflanzliche Aufschnittlinien erfolgreich zu skalieren: Einkaufsmacht, logistische Infrastruktur, Marktreichweite und die Fähigkeit, rasch auf Kund:innen-Feedback zu reagieren. Entscheidend bleibt jedoch die Disziplin in der Produktentwicklung — nur wer Geschmack, Preis und Verfügbarkeit gleichzeitig gut orchestriert, wird nachhaltig Erfolg haben.