Wie formuliert und belegt man klimaneutrale produktclaims nach eu-regeln ohne greenwashing-risiko

Als Produktentwicklerin und Beraterin treffe ich immer wieder auf dieselben Fragen: Darf ich „klimaneutral“ auf mein Produkt schreiben? Welche Nachweise brauche ich, um Greenwashing-Vorwürfen aus dem Weg zu gehen? Und wie formuliere ich eine glaubwürdige, rechtssichere Claim-Kommunikation nach den neuen EU-Vorgaben? In diesem Beitrag beschreibe ich praktische Schritte, die ich in Projekten anwende, damit Marketing und Compliance Hand in Hand gehen — inklusive konkreter Formulierungsbeispiele und Prüfkriterien.

Warum die Formulierung und Begründung so wichtig ist

„Klimaneutral“ klingt einfach und verkaufsfördernd, aber es ist auch ein juristisch und wissenschaftlich sensibler Begriff. Die EU-Gesetzgebung (Green Claims-Ansatz) zielt darauf ab, irreführende Umweltbehauptungen zu unterbinden. Für Unternehmen bedeutet das: Keine pauschalen Versprechen mehr ohne transparente Methodik und nachvollziehbare Daten. Aus meiner Erfahrung schadet eine schlecht belegte Claim-Strategie langfristig mehr als kurzfristig nützt — Markenvertrauen ist schwer zurückzugewinnen.

Grundprinzipien, die ich vor jeder Claim-Kommunikation einhalte

Welche Belege und Standards empfehle ich?

Ich verlasse mich in Projekten auf anerkannte LCA-Standards und PEF-Ansätze:

Diese Standards helfen, die Vergleichbarkeit und Robustheit Ihrer Aussagen sicherzustellen. In meinen Projekten dokumentiere ich LCA-Modelle, Annahmen (Datenquellen, Regionalisierung, Datenalter) und Unsicherheiten in einem technischen Annex, den ich bei Bedarf externen Prüfern vorlege.

Konkrete Schritte zur Absicherung eines „klimaneutral“-Claims

Ich arbeite meist mit folgender pragmatischer Checkliste:

Typische sprachliche Fallen — und wie ich sie vermeide

Folgende Formulierungen sind problematisch und werden schnell als irreführend eingestuft:

Ich empfehle stattdessen präzisierende Claims wie:

Solche Formulierungen vermeiden allgemeine Floskeln und laden zur Verifikation ein — das stärkt Glaubwürdigkeit.

Wie gehe ich mit Kompensation um?

Kompensation ist nicht per se falsch, wird aber häufig missverstanden. In meiner Arbeit befolge ich zwei Grundsätze:

Praktisch dokumentiere ich, welche Emissionsmengen nicht vermeidbar waren, welche Kompensationsprojekte gewählt wurden (inkl. Projekt-ID), und binde diese Angaben an die Produktkommunikation.

Beispiele aus der Praxis

Ich habe z. B. für einen mittelständischen Snack-Hersteller den Claim wie folgt aufgebaut:

Das Ergebnis: geringerer Prüfaufwand bei Handelsketten, mehr Vertrauen bei Endkunden und weniger Nachfragen der Compliance-Abteilung — weil alles transparent dokumentiert war.

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Was die neuen EU-Regelungen konkret verlangen — in meiner Interpretation

Die EU legt zunehmend Wert auf Nachprüfbarkeit, Lebenszyklus-Betrachtung und standardisierte Methoden (PEF/ISO). Aus meiner Sicht heißen die Kernerwartungen:

Unternehmen, die diese Punkte ernst nehmen, reduzieren das Risiko von Beanstandungen und schaffen klare Entscheidungsgrundlagen für Händler und Konsumenten.

Checkliste für die Umsetzung (schnell abrufbar)

Wenn Sie möchten, kann ich Ihnen für Ihr Produkt eine initiale Prüfmatrix erstellen: funktionale Einheit, empfohlene PEFCR (falls existent), grobe Emissionshotspots und Vorschläge zur Claim-Formulierung. Solche kurzen Assessments sind oft der schnellste Weg, um Marketing und Nachhaltigkeitsziele in Einklang zu bringen.